El ROI (Return on Investment, retorno de la inversión) es el porcentaje de beneficio que obtienes sobre lo que has invertido: te dice si una acción ha ganado o perdido dinero y cuánto en proporción a su coste.
Cómo se calcula el ROI
ROI = (beneficio − inversión) / inversión × 100. Un ROI del 0 % significa que has recuperado exactamente lo invertido; por encima de cero ganas dinero y por debajo pierdes. La clave está en la palabra beneficio: las ventas no son beneficio, porque a cada venta hay que restarle lo que cuesta el producto o el servicio. Si quieres ver cada variante del cálculo con más ejemplos, tienes la fórmula del ROI paso a paso en el blog.
Ejemplo de ROI en marketing
Una tienda online lanza una campaña de un mes con estos números:
- Gasto en anuncios: 1.500 €
- Gestión de la campaña y herramientas: 500 €
- Inversión total: 2.000 €
- Ventas atribuidas a la campaña: 10.000 €
- Margen bruto de los productos: 40 %
El beneficio bruto de esas ventas es 10.000 € × 40 % = 4.000 €. Aplicando la fórmula:
ROI = (4.000 − 2.000) / 2.000 × 100 = 100 %
Si hubieras usado las ventas en lugar del margen, el resultado sería (10.000 − 2.000) / 2.000 × 100 = 400 %. Cuatro veces más optimista y completamente falso. Es el error más común al calcular el ROI de una campaña. Dejar fuera la gestión y las herramientas tiene el mismo efecto: con solo el gasto en anuncios como inversión, la misma campaña mostraría un ROI del 167 %.
ROI vs ROAS
El ROAS y el ROI se confunden a menudo, pero miden cosas distintas:
| ROAS | ROI | |
|---|---|---|
| Qué mide | Ingresos por euro de publicidad | Beneficio por euro invertido |
| Fórmula | Ingresos / gasto en anuncios | (Beneficio − inversión) / inversión × 100 |
| Costes que incluye | Solo el gasto en anuncios | Anuncios, gestión, herramientas, producto |
| Para qué sirve | Comparar campañas y canales de pago | Saber si la inversión es rentable |
| Ejemplo anterior | 10.000 / 1.500 = 6,67 (667 %) | 100 % |
Un truco útil para conectarlos: tu ROAS mínimo para no perder dinero con los anuncios es 1 dividido entre tu margen. Con un margen del 40 %, necesitas un ROAS de al menos 2,5 solo para cubrir el gasto publicitario, sin contar gestión ni herramientas. Puedes hacer estas cuentas con la calculadora de ROAS y ROI.
Cómo calcular el ROI de marketing paso a paso
- Define qué vas a medir: una campaña, un canal (SEO, Google Ads, Social Ads) o todo el marketing de un periodo.
- Suma todos los costes: gasto en medios, honorarios de agencia o freelance, horas internas, herramientas, creatividades y producción de contenido.
- Decide la atribución: qué ventas cuentas como generadas por esa acción. Un modelo de último clic premia a los canales de cierre y penaliza a los que generan demanda. Elige un criterio y mantenlo para poder comparar.
- Convierte ventas en beneficio aplicando tu margen bruto real por producto o servicio.
- Fija una ventana de tiempo coherente con tu ciclo de venta. Si un cliente tarda tres meses en decidir, medir a 30 días no tiene sentido.
- Aplica la fórmula y compara con periodos anteriores o con otros canales.
Si quieres seguir el ROI junto con otras métricas, conviene incluirlo entre tus KPI de marketing y verlo en un dashboard que se actualice solo.
¿Qué es un buen ROI?
No existe una cifra válida para todos. Cualquier ROI positivo indica que la acción gana dinero, pero la pregunta útil es otra: ¿rinde más que la siguiente mejor alternativa? Un ROI del 50 % puede ser excelente en un sector de márgenes estrechos y pobre en uno de márgenes altos. Ten en cuenta también el valor de vida del cliente: si la primera compra apenas cubre costes pero el cliente repite durante años, el ROI de la primera venta subestima la realidad.
Límites del ROI
- Ciclos de venta largos: en B2B o en compras caras, la venta llega meses después del primer contacto y es fácil atribuirla mal.
- Efectos de marca: parte del impacto del marketing no se traduce en una venta medible, sino en búsquedas de marca, recomendaciones o tráfico directo futuro.
- El SEO tarda meses: el tráfico orgánico se acumula con el tiempo. Un ROI calculado en los primeros meses de un proyecto SEO casi siempre sale negativo, aunque la inversión acabe siendo muy rentable.
- Datos incompletos: cookies rechazadas, compras en tienda física o llamadas hacen que parte de las conversiones no se registre.
Usa el ROI para decidir dónde invertir, pero acompáñalo de métricas de proceso como el CTR, el CPC o la tasa de conversión, que te dicen qué falla antes de que el ROI lo confirme.
Preguntas frecuentes
-
El ROI (retorno de la inversión) mide cuánto beneficio obtienes por cada euro invertido. Se calcula así: ROI = (beneficio − inversión) / inversión × 100. Si inviertes 2.000 € y generas 3.000 € de beneficio bruto, tu ROI es del 50 %.
-
El ROAS divide los ingresos entre el gasto en publicidad y no descuenta costes. El ROI usa el beneficio y todos los costes de la acción (anuncios, gestión, herramientas). Una campaña puede tener un ROAS alto y un ROI negativo si el margen del producto es bajo.
-
Cualquier ROI positivo significa que recuperas la inversión y ganas dinero. A partir de ahí no hay una cifra universal: depende de tu margen, del valor de vida del cliente y de lo que rendiría ese mismo dinero en otro canal. Compara siempre con tus propios canales y periodos.
-
No siempre. Si el ciclo de venta es largo, si el cliente repite compra o si la campaña recién ha empezado (como pasa con el SEO), el ROI a corto plazo subestima el resultado. Revisa la ventana de tiempo y la atribución antes de decidir.