El share of voice (SOV, cuota de voz) es el porcentaje de la visibilidad o de la conversación de un mercado que corresponde a tu marca frente a sus competidores, medido en un canal concreto: publicidad, buscadores, redes sociales o respuestas de IA.
Es una métrica comparativa. Que tu tráfico suba un 10 % dice poco si tus competidores han subido un 30 %. El share of voice pone tus resultados en contexto y por eso es habitual en informes de benchmarking y entre los KPI de marketing de marca.
Fórmula del share of voice
SOV = presencia de tu marca / presencia total del mercado × 100
Ejemplo: en un mes se registran 2.000 menciones de las cinco marcas principales de tu sector. Tu marca suma 300. Tu share of voice es 300 / 2.000 × 100 = 15 %.
El denominador lo decides tú: qué competidores incluyes, qué keywords o qué preguntas. Si cambias el conjunto, el porcentaje cambia aunque nada haya pasado en el mercado. Por eso hay que fijarlo, documentarlo y no tocarlo entre mediciones.
Tipos de share of voice
Share of voice publicitario
Es el concepto original: tu parte de la inversión publicitaria (o de las impresiones) de la categoría. Si tu sector invierte 100.000 € al mes en medios y tú 20.000 €, tu SOV publicitario es del 20 %. En Google Ads, el informe de subastas muestra tu cuota de impresiones y la de los competidores que pujan por las mismas búsquedas, que es una buena aproximación para la red de búsqueda.
Share of voice en SEO
Mide qué parte de los clics orgánicos posibles de un conjunto de keywords se lleva cada dominio. Para cada keyword se multiplica el volumen de búsqueda por el CTR estimado de la posición que ocupa cada dominio, y luego se suman. Con una curva de CTR supuesta para el ejemplo (posición 1: 30 %, posición 2: 15 %, posición 3: 10 %):
| Keyword | Volumen | Tu web | Competidor A | Competidor B |
|---|---|---|---|---|
| Keyword 1 | 1.000 | Posición 1: 300 clics | Posición 2: 150 clics | Posición 3: 100 clics |
| Keyword 2 | 2.000 | Posición 3: 200 clics | Posición 1: 600 clics | Posición 2: 300 clics |
| Total | 500 clics | 750 clics | 400 clics |
El total estimado es 1.650 clics. Tu SOV en SEO es 500 / 1.650 × 100 = 30,3 %. Cada herramienta usa su propia curva de CTR, así que compara solo cifras calculadas con el mismo método.
Share of voice social
Tus menciones en redes sociales, foros y medios sobre el total de menciones de tu categoría. Las herramientas de escucha social las cuentan y muchas permiten separar las positivas de las negativas, porque no es lo mismo ocupar la conversación por una campaña que por una crisis.
Share of voice en IA
Tu parte de las menciones en las respuestas de los buscadores con IA para un conjunto de preguntas de compra. Ejemplo: lanzas 50 preguntas en tres motores y cuentas 400 menciones entre tu marca y tres competidores; si 80 son tuyas, tu SOV en IA es del 20 %. No es lo mismo que la tasa de mención (en qué porcentaje de respuestas apareces): puedes salir en muchas respuestas y aun así tener poca cuota si tus competidores salen en todas. Lo explicamos en la entrada sobre GEO. El comprobador de visibilidad en IA te muestra tu cuota de menciones frente a hasta tres competidores.
Share of voice y cuota de mercado
La relación entre share of voice y cuota de mercado (share of market) es la parte más útil de la métrica. La diferencia entre ambas se llama excess share of voice (ESOV):
ESOV = share of voice − cuota de mercado
La idea la formuló John Philip Jones a principios de los noventa y la retomaron Les Binet y Peter Field en sus análisis de campañas para el IPA (el instituto británico de profesionales de la publicidad). La conclusión, en términos cualitativos: las marcas cuyo share of voice supera su cuota de mercado tienden a crecer con el tiempo, y las que se quedan por debajo tienden a perder cuota. Es una tendencia observada sobre muchas marcas, sobre todo con inversión publicitaria y a largo plazo, no una garantía para cada caso.
Cómo medir cada tipo
| Tipo | Qué cuentas | De dónde salen los datos |
|---|---|---|
| Publicitario | Inversión o impresiones | Informe de subastas, herramientas de inteligencia publicitaria |
| SEO | Clics estimados sobre un conjunto fijo de keywords | Rank tracker con seguimiento de competidores |
| Social | Menciones de marca | Herramientas de escucha social |
| IA | Menciones en respuestas a preguntas de compra | Preguntas repetidas en varios motores de IA |
Cómo usar el share of voice para decidir
- Compáralo con tu cuota de mercado. Si tu SOV está por debajo, es una señal de que tu inversión en visibilidad no basta para sostener las ventas.
- Desglósalo. Un 25 % global puede esconder un 40 % en keywords informativas y un 5 % en las transaccionales. El desglose por tema, canal o motor de IA te dice dónde invertir.
- Mira la tendencia, no el dato suelto. Un mes aislado dice poco; la evolución trimestral te dice si ganas o pierdes terreno.
- Llévalo a un dashboard junto a métricas de negocio (leads, ventas, ROI) para no optimizar visibilidad que no vende.
Errores comunes
- Cambiar el conjunto de competidores o keywords entre mediciones y comparar los resultados.
- Comparar el SOV de dos herramientas distintas, que calculan con métodos diferentes.
- Contar solo volumen de menciones sin mirar si son positivas o negativas.
- Medir el SOV en IA con una sola pregunta o una sola ejecución.
Preguntas frecuentes
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Es la cuota de visibilidad que tiene tu marca frente a sus competidores en un canal: publicidad, buscadores, redes sociales o respuestas de IA. Se expresa en porcentaje y responde a una pregunta simple: de toda la conversación de tu mercado, ¿qué parte es tuya?
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Divide la presencia de tu marca entre la presencia total del mercado que estás midiendo y multiplica por 100. Si en un mes se registran 2.000 menciones de las cinco marcas de tu sector y 300 son tuyas, tu share of voice es del 15 %. La presencia puede ser inversión, impresiones, clics estimados o menciones, según el canal.
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No hay una cifra universal: depende de cuántos competidores incluyas y del canal. La referencia más útil es tu propia cuota de mercado. Si tu share of voice está por encima de ella, tienes margen para crecer; si está por debajo, corres el riesgo de perder terreno. También importa la tendencia: que suba de un trimestre a otro.
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El share of voice mide visibilidad (cuánto se te ve o se habla de ti) y la cuota de mercado mide ventas (qué parte del negocio del sector es tuya). La diferencia entre los dos se llama excess share of voice y es uno de los indicadores más usados para anticipar si una marca va a crecer o a perder cuota.