Parámetros UTM

Los parámetros UTM son etiquetas que añades a la query string de una URL para que herramientas de analítica como Google Analytics 4 sepan de dónde viene cada visita: qué fuente, qué medio y qué campaña la trajeron.

Sin ellos, una visita desde una newsletter abierta en una app de correo o desde un PDF suele acabar en tráfico directo, y pierdes la pista de qué campaña funcionó. Así se ve un enlace con los cinco parámetros:

https://www.tutienda.com/zapatillas/?utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_campaign=rebajas-invierno-2026&utm_term=zapatillas-running&utm_content=anuncio-a

Todo lo que va después del ? son pares nombre=valor separados por &. La página que se carga es la misma; los parámetros solo informan a la analítica.

Los cinco parámetros UTM y qué significa cada uno

utm_source (obligatorio)

La fuente concreta que envía la visita: el sitio, la plataforma o el envío. Ejemplos: facebook, google, newsletter, linkedin.

utm_medium (obligatorio)

El tipo de canal. Es el parámetro que más pesa en cómo GA4 clasifica la visita, así que conviene usar valores estándar: cpc, paid_social, email, social, referral, affiliate, display.

utm_campaign (obligatorio por convención)

El nombre de la campaña, por ejemplo rebajas-invierno-2026 o lanzamiento-app. GA4 no lo exige, pero sin él no puedes comparar campañas, que es justo para lo que etiquetas.

utm_term

La palabra clave de pago que activó el anuncio, como zapatillas-running. Se usa sobre todo en campañas de búsqueda que no envían ese dato por sí solas.

utm_content

Sirve para distinguir anuncios o enlaces dentro de la misma campaña: anuncio-a frente a anuncio-b, o boton-cabecera frente a enlace-pie en un mismo email. Es la forma más sencilla de hacer un test A/B medible.

GA4 también lee utm_id, utm_source_platform, utm_creative_format y utm_marketing_tactic, aunque la mayoría de cuentas se apañan con los cinco clásicos.

Cómo usa GA4 la fuente y el medio para asignar canales

GA4 no lee la campaña para decidir el canal: combina la fuente y el medio con una serie de reglas y asigna cada sesión a un grupo de canales predeterminado (Paid Search, Paid Social, Email, Organic Social, Referral, Display, Affiliates…). Las reglas completas están en la documentación de Google sobre la agrupación de canales predeterminada. Si una combinación no encaja con ninguna, la sesión cae en Unassigned.

El caso de X es un buen ejemplo de por qué importa la fuente. El medio paid_social encaja con la expresión de pago de GA4 (^(.*cp.*|ppc|retargeting|paid.*)$), pero Paid Social exige además que la fuente esté en la lista de redes sociales que publica Google. En esa lista están facebook, instagram, linkedin, tiktok, twitter y t.co, pero no x, x.com ni meta. Por eso x / paid_social termina en Paid Other: usa twitter o facebook como fuente.

Convenciones de nombres

• Todo en minúsculas. GA4 trata Facebook y facebook como fuentes distintas, y tu informe se parte en dos filas.
• Guiones en vez de espacios. Un espacio se convierte en %20 o + y complica los filtros: rebajas-invierno, no "Rebajas Invierno".
• Una hoja de nombres compartida. Una tabla con los valores permitidos de fuente y medio y las campañas activas evita que cada persona invente los suyos.
• Nombres de campaña coherentes. Un patrón fijo, como tema-mes-año, permite agrupar y comparar campañas en tu dashboard sin limpiar datos a mano.

Si no quieres montar las URLs a mano, el generador de UTM te las construye a partir de los campos.

Cuándo no usar parámetros UTM

En enlaces internos de tu propia web

Si pones UTM en un banner de tu home que lleva a una categoría, sobrescribes la fuente real de la visita en los informes: un usuario que llegó desde Google pasa a figurar como tu campaña interna, y sus conversiones se atribuyen mal. Para medir clics internos usa eventos.

En Google Ads con etiquetado automático

Con el etiquetado automático activado, Google Ads añade el parámetro gclid y, con la cuenta vinculada a GA4, los datos de campaña llegan solos. Ahí las UTM son opcionales.

Errores habituales con las UTM

1. Medios no estándar que acaban en Unassigned. mail, rrss o newsletter como medio no encajan en ninguna regla. Si tu informe de canales tiene mucho Unassigned o cada equipo etiqueta a su manera, una implementación analítica fija la convención y la revisa antes de lanzar campañas.
2. Mayúsculas y minúsculas mezcladas. Email, email y EMAIL salen como tres valores distintos en los informes.
3. UTM en enlaces internos. Rompen la atribución, como ves arriba.
4. Parámetros detrás del fragmento #. En /oferta/#precios?utm_source=newsletter los parámetros forman parte del fragmento y no de la query string, así que no se leen. Lo correcto es /oferta/?utm_source=newsletter#precios.
5. Redirecciones que eliminan la query string. Si la URL etiquetada pasa por una redirección 301 (de HTTP a HTTPS, de una URL antigua o de un acortador) que no conserva los parámetros, la visita llega sin UTM. Abre el enlace final y comprueba que siguen en la barra de direcciones.

Con las campañas bien etiquetadas puedes calcular el ROAS de cada canal con datos fiables en lugar de suposiciones.

Preguntas frecuentes

• ¿Qué es UTM?

  UTM son las siglas de Urchin Tracking Module, el software de analítica que Google compró y convirtió en Google Analytics. Hoy se llama así a los parámetros que añades a una URL (utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term y utm_content) para que la analítica sepa de qué fuente, medio y campaña viene cada visita.

• ¿Son obligatorios los cinco parámetros UTM?

  No. Lo imprescindible es utm_source y utm_medium, y por convención casi siempre se añade utm_campaign. utm_term y utm_content son opcionales: úsalos cuando necesites distinguir palabras clave de pago o varios anuncios y enlaces dentro de la misma campaña.

• ¿Las UTM afectan al SEO?

  No son un factor de posicionamiento: Google no las tiene en cuenta para ordenar resultados. El único riesgo es que se indexen versiones de la misma página con distintos parámetros. Una URL canónica que apunte a la versión limpia lo evita, y además no debes usarlas en enlaces internos.

• ¿Por qué mi tráfico sale como Unassigned en GA4?

  Porque la combinación de fuente y medio de esas sesiones no encaja con ninguna regla de la agrupación de canales predeterminada de GA4. Suele pasar con medios inventados (mail, newsletter, rrss) o fuentes que GA4 no reconoce. Cambia el medio por uno estándar (email, social, cpc, referral) y las sesiones nuevas se clasificarán bien.