Una RFP (Request for Proposal), o solicitud de propuesta, es un documento que una empresa envía a varios proveedores para pedirles una propuesta con el mismo formato y poder compararlas de forma objetiva antes de contratar.
En marketing digital se usa sobre todo para elegir agencia de SEO, publicidad de pago o contenidos. Bien hecha, ahorra semanas de reuniones y evita decidir por quién presenta mejor. Mal hecha, genera propuestas imposibles de comparar.
RFP, RFI y RFQ: diferencias
Las tres siglas se confunden a menudo, pero cada documento responde a un momento distinto de la compra:
| Documento | Qué pides | Cuándo usarlo |
|---|---|---|
| RFI (Request for Information) | Información general: servicios, experiencia, tamaño, clientes | No conoces el mercado y quieres filtrar una lista larga |
| RFP (Request for Proposal) | Enfoque, plan de trabajo, equipo, medición y precio | Sabes qué problema quieres resolver, pero no cómo |
| RFQ (Request for Quotation) | Solo precio y condiciones | El trabajo está definido al detalle y solo comparas coste |
Cuándo tiene sentido una RFP para elegir agencia
Merece la pena cuando se cumplen varias de estas condiciones:
- El contrato es relevante para tu presupuesto o se va a prolongar más de un año.
- Intervienen varias personas en la decisión (marketing, dirección, compras, IT).
- Trabajas en varios mercados o idiomas y necesitas saber cómo se organizará cada uno.
- Tu empresa exige por política comparar al menos tres ofertas.
En cambio, es excesiva si el encargo es pequeño o puntual (una auditoría, una campaña de un mes) o si ya conoces a dos o tres agencias de confianza. En ese caso basta con un buen briefing SEO y una conversación con cada una. Si aún estás en la fase de saber qué buscar, revisa antes cómo elegir una agencia de marketing digital.
Qué debe incluir una buena RFP de marketing
- Empresa y contexto: a qué te dedicas, modelo de negocio, público y por qué buscas agencia ahora.
- Situación actual y equipo interno: qué se hace hoy, con qué herramientas, quién lo hace y qué parte seguirá en casa.
- Servicios: SEO, campañas de pago, contenidos, analítica. Indica cuáles son imprescindibles y cuáles opcionales.
- Objetivos con KPIs medibles: no «mejorar la visibilidad», sino, por ejemplo, aumentar un 30 % los leads orgánicos en 12 meses. Si dudas qué medir, repasa los KPIs de marketing más habituales.
- Mercados e idiomas: países, idiomas y si hay webs o dominios separados.
- Rango de presupuesto y duración: una horquilla mensual o anual y la duración prevista del contrato.
- Calendario con fechas: envío, plazo de preguntas, entrega de propuestas, presentaciones, decisión e inicio.
- Qué debe incluir cada propuesta:
- Plan de trabajo con hitos trimestrales.
- Equipo asignado, con nombres, perfiles y horas por mes.
- Casos de éxito en tu sector o en uno parecido.
- Método de medición: qué herramientas, qué informes y con qué frecuencia.
- Precio desglosado por servicio y por fase.
- Dependencias de tu equipo de IT o de tus sistemas (CMS, desarrollo, accesos).
- Criterios de evaluación con pesos: cuánto cuenta cada aspecto en la decisión final.
Si no quieres empezar de cero, puedes partir de nuestra plantilla de RFP para agencias de marketing y adaptarla a tu caso.
Errores habituales
- Ocultar el presupuesto: las agencias proponen planes de tamaños muy distintos y acabas comparando cosas que no se pueden comparar.
- Pedir estrategia gratis: exigir una auditoría completa o un plan detallado sin pagarlo aleja a las mejores agencias. Pide el enfoque, no el trabajo hecho.
- Invitar a demasiadas agencias: con diez propuestas nadie las lee bien.
- No asignar pesos: sin ellos, la decisión se toma por impresión general.
- Decidir solo por precio: la oferta más barata suele implicar menos horas o perfiles más júnior. Compara siempre el coste con el ROI esperado.
- Objetivos vagos: si no fijas cifras y plazos, cada agencia interpreta el éxito a su manera y luego no hay forma de evaluar el trabajo.
Cómo comparar las propuestas
Lo más fiable es una tabla de puntuación ponderada: puntúas cada criterio de 1 a 5, multiplicas por su peso y sumas. Las cifras siguientes son un ejemplo inventado con tres agencias:
| Criterio (peso) | Agencia A | Agencia B | Agencia C |
|---|---|---|---|
| Plan de trabajo y enfoque (30 %) | 4 | 3 | 5 |
| Equipo asignado (25 %) | 5 | 3 | 4 |
| Precio (20 %) | 3 | 5 | 2 |
| Casos en el sector (15 %) | 3 | 4 | 4 |
| Método de medición (10 %) | 4 | 3 | 5 |
| Total ponderado | 3,90 | 3,55 | 4,00 |
Por ejemplo, el total de la agencia A es 4 × 0,30 + 5 × 0,25 + 3 × 0,20 + 3 × 0,15 + 4 × 0,10 = 3,90. En este caso la agencia más barata (B) queda última, y entre A y C hay tan poca distancia que conviene desempatar en la presentación: pregunta por las personas concretas que llevarán la cuenta y por cómo resolverían un problema real de tu web.
Para que la tabla funcione:
- Fija los pesos antes de abrir las propuestas, no después.
- Haz que puntúen al menos dos personas por separado y luego poned las notas en común.
- Puntúa el precio con una regla fija, por ejemplo 5 a la oferta más baja y el resto en proporción.
- Pide referencias de clientes actuales a las dos finalistas.
Preguntas frecuentes
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RFP son las siglas de Request for Proposal, solicitud de propuesta en español. Es el documento con el que una empresa explica qué necesita y pide a varios proveedores una propuesta con el mismo formato, para poder compararlas y elegir.
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La RFI (Request for Information) sirve para conocer el mercado y hacer una primera criba de proveedores. La RFP pide una propuesta completa: enfoque, equipo, plan y precio. La RFQ (Request for Quotation) solo pide precio, porque lo que se compra ya está definido al detalle.
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Entre tres y cinco suele ser suficiente. Con más, ni tú puedes leer cada propuesta con atención ni las agencias tienen incentivos para dedicarle tiempo, porque sus opciones de ganar bajan. Si partes de una lista larga, haz antes una RFI o una llamada corta para filtrar.
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Para una RFP de marketing o SEO, entre dos y cuatro semanas es un plazo razonable. Incluye en el calendario una ronda de preguntas con fecha límite y comparte todas las respuestas con todas las agencias, para que compitan con la misma información.