- Un sector, el farmacéutico, donde los intermediarios o distribuidores de medicamentos OTC (over the counter o medicamentos sin receta) no tienen lugar en los resultados pagados del buscador de Google.
- Un presupuesto reducido a 100 € diarios, algo minúsculo frente a las cifras colosales de inversión publicitaria de los grandes marketplaces y farmacéuticas.
Bien, pues con todo esto en nuestra contra y la del cliente, una farmacia local situada en Barcelona, conseguimos:
- Conversiones creciendo al 38,26% en seis meses.
- Un valor de conversión aumentado un 61,35%.
- Mejoras en el CTR del 16% para los anuncios.
- Reducción del Coste/Conversión al 5,05 € frente al 6,23 € del periodo anterior
- Y un aumento del ROAS del 44,76%, hasta alcanzar una media de 10,15.
Como comprenderás, estamos muy orgullosos de lo conseguido por el equipo liderado por Alba Brotons y la manera en la que ha planteado las estrategias de PPC.
¿Quieres saber cómo lo hicimos?
Pues agárrate a los próximos párrafos, porque vamos a contarte cómo alcanzamos estos números y de qué manera ayudamos a nuestro cliente a multiplicar sus resultados.
Empezamos:
Punto de partida: Un equipo pequeño pero mata gigantes
Como hemos mencionado antes, nuestro cliente es una farmacia ubicada en un distrito de Barcelona con la que llevamos tiempo trabajando.
En concreto, para esta Farmacia, hemos desarrollado y lanzado su página web y desde entonces gestionamos la captación del canal orgánico.
Sin entrar en detalles de la estrategia SEO y sus resultados, es importante señalar que el impulso de este canal ha favorecido el que confiaran una vez más en nosotros para ayudarles con la gestión del canal de pago.
Sin embargo:
Para este propósito se nos planteó de inmediato un dilema no pequeño.
¿Es posible entrar a competir con auténticos gigantes en el área del pago por clic cuando sabes que no posees ni el fondo de armario ni los recursos de las grandes marcas y market places?
Tras analizar con cuidado el mercado, realizando un estudio de viabilidad de PPC, recabando datos de las cuentas y junto con algunas pruebas ya realizadas en Google ADS, al que añadimos nuestros conocimientos profundos en esta industria, detectamos huecos por donde podíamos colarnos.
La cuestión estaba en saber elegir bien los momentos del año para:
- Determinar qué promocionar.
- Adaptar la oferta, jugando con los precios y promociones de captación.
- Y sobre todo conseguir zafarnos del veto impuesto por Google a la venta de medicamentos OTC para los distribuidores.
Sí, has leído bien. Una farmacia no puede utilizar Google shopping para vender productos OTC.
Veamos a continuación cómo salvamos y definimos la estrategia PPC para sortear todos estos obstáculos.
Reto: Superar el veto de Google a los no fabricantes
Google tiene por norma no permitir anuncios de medicamentos con receta entre sus anuncios.
Ocurre algo similar con algunos de los productos OTC (Over the Counter) o medicamentos sin receta.
Parece algo ilógico si lo pensamos.
En concreto, cualquier producto que pertenezca a esta categoría:
- medicamentos
- botiquín
- ortopedia
- covid
Es susceptible de veto por parte de Google Merchant y no se mostrará en los anuncios, salvo si eres el fabricante o un gran distribuidor.
Aun así, no es imposible conseguir introducir estos productos en el carrusel de anuncios de Google shopping.
De hecho, para este cliente concreto conseguimos un nivel de aceptación de su catálogo de productos cercano al 92% con más de 1.542 productos anunciados en activo.
Veamos, por lo tanto, la estrategia que nos ha permitido resultados tan visibles:
Estudio Sectorial de Nutrición Deportiva
Nuestra investigación sectorial tiene como meta explorar el panorama actual del mercado en línea de la nutrición deportiva al cierre del año 2022.
Lo haremos mediante un análisis exhaustivo de las intenciones de búsqueda de los usuarios, identificando las palabras clave relevantes según la tipología del sector y determinando el volumen de búsquedas que generan en el canal en línea.
Estrategia y Solución aportada por iSocialWeb: gestión semi automatizada con Performance Max
Desde el principio tuvimos muy claro que Performance Max o las campañas de máximo rendimiento iban a ser nuestro mejor aliado.
Este nuevo sistema de machine learning introducido por Google sustituía las campañas de shopping intelligence desde agosto de 2022.
Y lo empleamos para apalancar nuestros esfuerzos.
De esta forma, con solo 3 personas dedicadas de manera parcial a la gestión de un catálogo con más de 2.000 productos, podíamos hacer frente a la optimización diaria de anuncios, copys y contenidos multimedia en la web y otros canales de captación.
Veamos ahora los principales ejes de actuación:
Eje 0: Creación de segmentos
Performance Max funciona con machine learning, pero para exprimirlo al máximo es necesario alimentarlo con datos para que pueda aprender y empezar a funcionar de manera autónoma.
Para ello, le administramos dosis de datos con todas las bases de datos que teníamos a nuestra disposición. Entre ellas:
- Google Analytics,
- Bases de datos propias (Histórico de compradores, abandono de carritos, usuarios de newsletter).
- Y conexión con YouTube.
Además, le definimos segmentos personalizados de audiencia para afinar más sus resultados, filtrando muy bien los intereses de estos, aportando datos de navegación, nombres de competidores referentes y páginas web destacadas en el sector.
Pasados unos días en que dejamos a Performance Max aprender, empezamos justo después a restringir la programación, introduciendo franjas horarias a los anuncios en los momentos de compra más rentables.
Y seguimos acotando otras variables para ir mejorando la rentabilidad de las campañas.
Eje 1: Previsión de estacionalidad de la demanda
En este punto decidimos vigilar muy bien la estacionalidad de los diferentes productos comercializados en la farmacia.
¿Qué significa esto?
Muy sencillo, si eres médico o trabajas en el sector de la salud, seguro estás familiarizado con la estacionalidad de las patologías.
Muchas de ellas aparecen en periodos breves de tiempo y de forma muy repentina, disparando la demanda de tratamientos.
Un ejemplo claro de esto son la gripe estacional, que dispara el consumo de determinados antivirales, medicamentos para la congestión nasal o alivio inmediatos de los síntomas del resfriado.
Otro ejemplo es el consumo de productos para la acidez estomacal en navidades.
Pues bien, hablando con nuestro cliente, decidimos poner toda la carne en el asador y promover con más intensidad los productos con picos de demanda en cuanto lo detectáramos, creando un sistema de alerta temprana basados en:
- Los datos epidemiológicos.
- Google Trends.
- Datos de ventas.
- La experiencia acumulada por la farmacia.
Hasta aquí ninguna sorpresa o nada fuera de lo común.
Aunque estamos seguros de que te sorprenderías de la cantidad de e-commerce que obvian este punto hasta extremos insospechados.
Eje 2: Ajustar bien los precios y promociones de la oferta
Una vez que tuvimos listo nuestro mapa de estacionalidad producto-patología.
Era el momento de vencer a la competencia
Establecimos un sistema de vigilancia de precios para saber qué producto ofrecer a igual o mejor coste que la competencia, de tal forma que supiéramos en todo momento que debíamos promocionar dentro del feed de Merchant para tener la mejor oferta para el cliente final.
Esto, sin duda, junto a la política de descuento del 5 % por primer pedido y envío de la empresa gratuito para órdenes superiores a 60 euros, nos facilitó mucho el trabajo de cara a las conversiones e ir mejorando el Quality rate del cliente
Además, el cliente aceptaba de buena gana nuestro asesoramiento continuo sobre cómo optimizar casi a diario el feed de Merchant, donde hacer las correcciones necesarias en fotos, precios y atributos para ir mejorando.
Esta gran coordinación entre propiedad y agencia, nos ha permitido preparar con gran antelación y precisión las campañas para:
- Black friday, campaña de ofertas trabajada desde finales de octubre – noviembre apoyando mayores descuentos en productos muy específicos.
- Campaña de navidad y reyes anticipando medicamentos como el Almax para el pico de demanda producido por las cenas de navidad y año nuevo.
- Campañas de virus respiratorias de cara al invierno que de momento sigue en marcha.
Como ves, hemos logrado poner en funcionamiento un sistema muy efectivo para ir por delante de la competencia.
Algo que es muy sencillo si sabes como.
Eje 3: Sortear el veto de Google
Sin embargo, todo lo anterior se hubiera venido abajo si no hubiéramos sido capaces de sortear de forma parcial el veto de Google.
Y es que, por algún motivo, Google califica la venta de productos OTC como una temática delicada.
Tomándose muy en serio el veto para anuncios de determinados productos relacionados con:
- Covid
- Botiquín
- Ortopedia
- y medicamentos
Ningún producto relacionado con el Covid-19 o menciones relacionadas con el se muestra en sus resultados de shopping ni pujando al máximo en su sistema de subastas.
El resto de las categorías, tienen vetos parciales si alguno de los productos infringen alguna de las políticas de Google, como por ejemplo:
- Producto identificado en la lista no exhaustiva de fármacos y suplementos no aprobados.
- Productos que contengan efedra.
- Productos con DHEA y melatonina, a menos que se indique que están permitidos específicamente en un país concreto.
- Gonadotropina coriónica humana (hCG) destinada a perder o controlar el peso, o promocionada conjuntamente con esteroides anabolizantes.
- Suplementos herbales y alimenticios con componentes activos farmacéuticos o peligrosos.
- Productos con afirmaciones falsas o engañosas relativas a la salud, como los que aseguran ser tan eficaces como los esteroides anabolizantes, los medicamentos para perder peso, las sustancias controladas y los medicamentos con receta para la disfunción eréctil.
- Productos sin aprobación gubernamental o sin receta que se comercialicen de forma que implique que son seguros o eficaces para su uso en la prevención, la curación o el tratamiento de una determinada enfermedad o dolencia.
A pesar de ello, trabajando bien el feed de productos conseguimos una aceptación próxima al 100%
Entonces, ¿cómo conseguimos salir de este callejón sin salida te estarás preguntando?
Bien:
Para empezar sacamos a relucir todas nuestras fortalezas.
Empezamos por coordinarnos y establecer un sistema de trabajo para actualizar casi a diario los contenidos de la ficha de producto (imagen, video, descripciones) y anuncios.
Cuidando mucho los copys, las imágenes y el video para devolver de nuevo al feed de Merchant los nuevos cambios.
Este proceso es muy exigente.
Pero por fortuna, para todos nuestros clientes, nuestro servicio de PPC incluye la creación de recursos optimizados.
Hacemos una gestión íntegra del diseño de imágenes, videos y copys para asegurar las conversiones.
Y tener optimizado siempre el feed de Merchant de tal manera que podamos ganar relevancia y mejorar el Quality Score de forma significativa.
Además, en este caso particular contamos con la ayuda de Carlos, responsable de marketing de la farmacia y aficionado al doblaje, con lo que pudimos crear anuncios de calidad en vídeo a partir de material gratuito obtenido en Pexels y otras galerías de vídeos online, en tiempo récord y sin coste alguno.
Algo que ayudo en gran medida a sortearlos vetos de Google.
Desenlace: Un ROAS superior a 10 y creciendo
Los resultados obtenidos por la aplicación de esta estrategia hablan por sí solos:
De tal forma que con apenas 3.000 € de inversión mensual se obtienen cerca de 30.000 € en ingresos brutos, lo que supone más de 15.000 € de beneficio bruto.
Todo ello, a pesar de que hay categorías que no se pueden comercializar por estar restringidas a los intermediarios.
Aun así, hemos conseguido convencer a Google para que muchos de nuestros productos sean comercializados en su canal y reducir con esto las limitaciones iniciales, llegando a un índice de cobertura media del catálogo cercano al 92%.
Reflexiones finales sobre Performance Max
Dejar las campañas semiautomatizadas con la ayuda de Performance Max ha resultado en este caso ser todo un acierto.
Todo ello, a pesar de que el nuevo sistema de machine learning de Google era toda una incógnita sobre cómo iba a funcionar en esta cuenta a partir de agosto de 2022.
Aun así, trabajar de forma concienzuda las señales de audiencia aportando los datos de nuestro público objetivo (jubilados, mujeres embarazadas, etc.) y potenciar las verticales de producto más rentables (como cosmética) nos ha permitido sacar el máximo provecho del nuevo sistema.
Este, combinado con el continuo esfuerzo por actualizar y mantener optimizado el feed de producto de Google Merchant y atender a la estacionalidad de la farmacia junto a nuestra estrategia de mejor oferta por precio, han permitido obtener unos resultados sobresalientes.
Además, contar con Joan y Carlos, ambos comprometidos y muy proactivos, ha facilitado mucho el trabajo mediante reuniones de feedback semanal con seguimiento de reports y resultados a 7 días que nos ha permitido reaccionar a cada cambio en el entorno muy rápido y platicar de forma diaria cada tarea.
En definitiva:
Hemos logrado resultados sobresalientes en nuestra campaña de Publicidad de pago para un cliente de farmacia gracias al esfuerzo constante por mantener la información actualizada y optimizada del feed de producto de Google Merchant.
Esto, junto con:
- Una estrategia de mejor oferta por precio.
- Acciones puntuales en fechas señaladas.
- El compromiso de nuestros expertos en PPC.
- La retroalimentación semanal.
Han contribuido de forma decisiva a convertir este proyecto en un caso de éxito PPC.
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