CRO para Ecommerce: Tips avanzados de expertos

En el siguiente artículo hablamos con profesionales nacionales e internacionales de CRO para que nos aporten tips avanzados de conversión para tiendas online. El artículo incluye consejos sobre cómo analizar las búsquedas internas, cómo integrar un equipo de desarrollo además de comentar algunas leyes del diseño e interacción que nos ayudarán en a destacar el valor que ofrecemos y hacer intuitivo el proceso de descubrimiento, evaluación y adquisición. Vamos allá:

 

Luis Alendo, CRO y UX Manager en PC Componentes

Luis Alendo

Piensa en la repetición de compra: Muchas veces nos centramos en conseguir la conversión de forma directa. Sin embargo, no debemos olvidar la importancia que tiene la repetición de compra para un ecommerce. Una buena estrategia puede ser ofrecer un descuento aplicable para la siguiente compra. De esta forma, estamos aumentando el número de pedidos y dividiendo a la mitad el coste de la acción de adquisición. Hay que recordar que, en el Black Friday, podemos utilizar como reclamo la campaña de Navidad para el uso de ese descuento.

Personaliza: Si a una buena segmentación de usuarios le sumas la personalización de creatividades de una campaña, puedes llegar a mejorar el CTR de forma significativa. Una creatividad personalizada vs genérica puede aumentar un 150% el CTR. No dudes en generar una buena colección centrada en los diferentes segmentos.

No saques al usuario del proceso de compra: Muchos ecommerce incluyen en su página de checkout una caja para introducir un código de promoción. En la campaña del Black Friday, el usuario está cada vez más acostumbrado a este tipo de beneficio. El hecho de colocar esta caja puede provocar que el usuario salga del proceso de compra en busca de un cupón, dando opción a perder la venta. Lo ideal es mostrar los cupones disponibles, siempre que el usuario pueda beneficiarse de ellos en su pedido. Cerca del 10% de abandonos del carrito son por no encontrar un código descuento. Cabe destacar que el principal motivo de abandono es encontrarse con unos gastos de envío inesperados, siendo en este caso un 25%.

Cuida el upselling: Las ofertas durante el Black Friday suelen ser limitadas y el usuario está más dispuesto a realizar la compra que en situaciones normales. El módulo de upselling situado en la ficha de producto o en la home puede ayudar a finalizar la venta y subir la cesta media. En caso de estar agotada la oferta que busca, podemos ofrecerle un modelo superior en promoción, intentando así convencer al usuario para finalizarla. El uso de la personalización 1 a 1 en este tipo de módulos, puede dar lugar a mejoras del 86% vs personalizaciones por segmentos. No debemos olvidar utilizar este tipo de personalización en la recuperación de carritos abandonados, siempre que esté a nuestro alcance.

No todo es vender: En esta campaña el tráfico suele ser mayor. Uno de los puntos que no debemos olvidar es la captación de leads. En el caso de acabarse una oferta, la opción de “te avisamos si vuelve a estar disponible” pidiendo el email suele funcionar muy bien. El usuario estará más dispuesto a dar el correo en estas situaciones. Siempre podremos impactarle con un email de remarketing en caso de no disponer más unidades. Con una buena estrategia de captación de leads, en una campaña como el black, se puede conseguir un 600% de mejora.

Técnicas denominadas Fomo: En esta campaña, la utilización de este tipo de técnicas dan un buen resultado. Indicar que quedan pocas unidades o lanzar ofertas por tiempo limitado, son tácticas que aceleran las ventas de forma considerable. Yo aconsejo el uso de estas técnicas, pero de forma controlada. Si abusamos de estas notificaciones pierden su esencia.

 

Isaac Gassol, CRO en Mediamarkt España

Isaac Gassol

El objetivo de mi aportación es contar cómo se puede aprovechar lo que ya sabemos de las leyes del UX para aumentar el ratio de clicks de las páginas de listas de producto o de detalle de producto.

Partimos del principio de proximidad que establece que elementos que están cerca, se agrupan juntos (Goldstein, 1999). La «ley de Proximidad», una de las múltiples leyes del UX, se nutre de este principio y nos dice que la proximidad de los objetos ayuda al usuario a entender y organizar mejor la información de la web (Changet al. 2002).

Law of proximity

fuente

Entonces, si sabemos que los usuarios agrupan los elementos que están cerca, podemos aprovechar esto y a juntar la información más relevante de tu producto con el CTA.

Escenarios

fuente

Teniendo esto en cuenta nuestra hipótesis es que según la ley de proximidad el escenario 2 obtendrá un mayor CTR del botón «Añadir a la cesta».

¡Así que ya sabes, pruébalo! Bien puedes aplicar el cambio basándote en la heurística UX o si tienes dudas, testea! 🙂

Bonus tip: 
Si el CRO se te hace cuesta arriba porque piensas que necesitas un equipo de analítica para sacar insights, hacer user testing, pagar para una herramienta de A/B test… ¡No es así! Puedes empezar a optimizar tu página ya. Solo te hace falta:

Bibliografía: 
Goldstein, E. B. (1999): Sensation and Perception. Pacific Grove, Brooks/Cole.
Chang, D.; Dooley, L. and Tuovinen, J. E (2002). Gestalt Theory in Visual Screen Design — A New Look at an old subject. In: ed. Selected Papers from the 7th World Conference on Computers in Education (WCCE’01), Copenhagen, Computers in Education 2001: Australian Topics, Volume 8. Melbourne: Australian Computer Society, pp. 5–12.

 

Georgi Georgiev, CEO de Analytics Toolkit y Autor de Statistical Methods in Online A/B testing

Georgi Georgiev

Prueba todo. El enfoque de «probarlo todo» es algo que, si se adopta, puede mejorar enormemente la trayectoria de cualquier negocio digital, y más aún para los negocios de comercio electrónico, donde la medición es mucho más fácil de hacer bien. La idea es que las pruebas A/B no deben limitarse a las mejoras potenciales sugeridas por su consultor CRO o su director/equipo de desarrollo de productos. Todos los cambios importantes en la forma de operar del negocio deben ser probados antes de ser adoptados en su totalidad.

Esto también incluye lo que simplemente «debe hacerse». El hecho de que algo tenga que hacerse, no significa que sólo haya una forma de hacerlo, o que la implementación sea sin errores. El test A/B de un cambio, incluso cuando es inevitable, puede salvaguardarnos de posibles pérdidas. Por ejemplo, si la página de detalles de pago necesita cambiar para incluir algunas renuncias adicionales o si el flujo de pago necesita ser alterado para hacer cumplir pagos más seguros, éstos deben ser probados mediante un test A/B. Recuerda que es la propia implementación la que se está probando, así como la idea que impulsa el cambio.

Hay tres razones principales por las que las empresas no hacen tantas pruebas como deberían:

  1. La primera es la falta de instrumentación e infraestructura. Obviamente se requiere alguna inversión y no hay forma de evitarlo. Cuanto más grande sea el negocio, más rentable será esa inversión.
  2. La segunda es el temor de que la realización de pruebas al mismo tiempo causará la contaminación cruzada de los resultados, lo que dará lugar a resultados engañosos. Tal temor puede llevar a una velocidad de prueba severamente reducida o incluso causar problemas de validez mucho peores. Sin embargo, los problemas causados por la realización de pruebas simultáneas son mucho menos comunes de lo que se percibe generalmente.
  3. Por último, muchos profesionales pueden seguir teniendo la impresión de que para realizar una prueba válida deben esperar hasta un tiempo preestablecido, que puede ser de varias semanas o incluso meses, antes de llamar a una prueba. La preocupación es que esto paralizaría la innovación. Aunque esto podría terminar siendo así, según la situación, desde hace muchos años se dispone de enfoques que permiten una vigilancia y una toma de decisiones flexibles en las pruebas A/B, manteniendo al mismo tiempo el rigor esperado, por ejemplo, el Agile A/B test.

Combina esa metodología con decisiones inteligentes sobre el nivel de riesgo aceptable para cada prueba y tendrás una operación comercial ágil pero estable.

 

Vicente Martínez, CRO en Telefónica y Profesor K School

Vicente Martínez

“El buen carpintero mide dos veces y corta una”, es un refrán que hace referencia al ahorro de material al no tener que tirar la pieza, y del tiempo que supone rehacer todo el proceso. Aplicar este principio al CRO es un básico que no siempre podemos garantizar, y que sin embargo, es altamente recomendable hacer.

Cuando aterrizamos en un proyecto bien como owners o como consultores nos encontramos con la necesidad de mostrar resultados, y por ello parece que hay que empezar a testar cuanto antes. Queremos, o nos piden, compartir las mejoras que están produciendo nuestras hipótesis lo antes posible. Esto no es el problema en sí, y no es descabellado poder empezar a testar a al “poco” de entrar en el proyecto, el problema es que en ocasiones el análisis no es trivial y necesitamos invertir mucho tiempo en obtener y desgranar toda la información para entender lo que está sucediendo.

Ser data-driven, no es únicamente tener todo trackeado, esto tan solo nos proporciona datos. Debemos transformarlos en información que nos ayude a entender lo que realmente está sucediendo para tratar de arreglarlo o mejorarlo. Usar las herramientas de analítica cualitativa y cuantitativa necesarias y disponer de tiempo para poder hacer un análisis y priorización concienzuda es absolutamente necesario para poder apuntar hacia los test más exitosos.

Cuando lanzamos un test de forma prematura solemos encontrarnos con las siguientes consecuencias. Por un lado podemos estar apuntando hacia algo que no mueve la aguja en absoluto y que no supondrán un diferencial para ninguno de los segmentos a los que se aplique.

Empate test Google Optimize

Ejemplo real de un empate “de libro” producido por un test en G. Optimize

En este caso obtendremos un empate o la necesidad de estar recopilando datos durante semanas y semanas, para al final no tener un dato concluyente.
Teniendo en cuenta que los test que podemos estar corriendo en paralelo son limitados, esto nos ha llevado a tener un recurso bloqueado durante semanas por no haber invertido el tiempo suficiente y el uso de herramientas necesarias para poder analizar en detalle.

Como conclusión podemos resumir que en ocasiones por tratar de ahorrar unos días en el análisis perderemos semanas en las que este test sin valor esté en producción bloqueando la oportunidad a probar algo que ayude a nuestros usuarios. Así que para terminar usaremos otro refrán, “Vísteme despacio que tengo prisa”. Entendamos el análisis como una inversión y tratemos no dejarnos llevar por las prisas y llevar a producción test que no moverán la aguja tan solo por testar algo.

 

Oriol Farré, Data Lead en Bershka, Profesor de K School y Autor de la Newsletter de CRO

Oriol Farré

Uno de mis tips favoritos para poder optimizar la conversión de un e-commerce es la optimización del copy de los CTA. Es algo que a nivel de coste tiene un impacto muy bajo en cuanto a tiempo de definición y desarrollo y puede marcar la diferencia a la hora de medir la conversión de tu web.

Un copy que deberías eliminar de los botones de tu web es el “continuar”, un botón es como una puerta, y la gente pasa por las puertas que están claramente señalizadas. Si no eres claro, puede que mucha gente se confunda y no acabe haciendo click en el botón que tú quieres porque no lo entienda. Se debe dejar muy claro que se encontrará la persona al hacer click en el botón.

Uno de los puntos más críticos en un e-commerce es el botón de confirmar la compra. Muchos e-commerce se centran en la operación que hará el usuario (pagar) en vez de lo que hará realmente (comprar). Vale mucho la pena testear el copy de este botón pensando en el usuario: la gente paga una multa y compra un iPhone. ¿Con qué sensación quieres que se vaya tu cliente de la tienda al comprar? ¿Con un premio o con un castigo?

 

Natzir Turrado, Consultor SEO y CRO freelance

Natzir Turrado

Una de las partes más importantes de un ecommerce es el buscador interno. Más que un tip, daré una serie de tips puesto que es un área bastante ignorada por muchos ecommerce.

  • Analiza las búsquedas internas mediante técnicas de SSA. ¡Es uno de los análisis que más me gusta hacer y con más quick wins que hay!
  • Permite búsqueda avanzada (facetas y filtros).
  • Acepta misspellings (solucionas el 80% con Levenshtein) y sinónimos.
  • Nunca mostrar 0 resultados, ofrece alternativas.
  • El suggest debe sugerir no obligar.
  • Debe existir página de resultados para browsing y filtrar.
  • Ofrece en el suggest posibilidad de browsing para serendipia.
  • Ves pensando en incluir búsqueda por voz.
  • Ofrece también resultados para queries no transaccionales (campañas, devolución, entrega…). Esto lo hace muy bien el buscador de Amazon.
  • Machea siempre que puedas con landing específica u ofrece todos los filtros específicos a la búsqueda.

Un buen buscador para ecommerce “made in Spain” es Doofinder, y uno de los ecommerce que mejor solucionan el proceso de búsqueda es el de Home Depot (tenéis que entrar con un proxy de USA para ver cómo funciona).

 

Eduard Mairal, Product design y CRO en Promo Farma

Eduard Mairal

Supera el síndrome del entrometido. La responsabilidad de un perfil CRO es entender a fondo el negocio y para ello necesitamos constantemente datos e impresiones de diversas áreas de negocio. Es fundamental construir y mimar una buena relación con todas ellas, apoyada siempre en la pedagogía y la empatía. Cuando alguno de estos pilares falla, es fácil que el CRO sea percibido como una intromisión que obstaculiza el trabajo de los demás.

Cuando hablamos de pedagogía hablamos de explicar a los equipos en qué consiste el CRO y qué valor aporta. En la mayoría de experimentos no sólo extraemos conclusiones que mejoran la tasa de transacción del e-commerce. También aparecen insights que serán muy útiles para un departamento determinado a la hora de tomar decisiones de producto y de negocio.

Aunque el CRO es una disciplina transversal a todas las áreas de negocio, no es el centro ni vive aislado del resto. Aquí entra en juego la empatía. El CRO nace desde y para el negocio. Por eso, a la hora de desplegar acciones de CRO a nivel estratégico, es crucial conocer y comunicar el impacto de esas acciones a las distintas áreas de negocio. Por otro lado, también debemos estimar el esfuerzo requerido por los equipos implicados en la implementación de estas acciones de experimentación.

En definitiva, una organización “empapada” de CRO es capaz de detectar más problemas y darles una explicación mediante hipótesis; el ingrediente básico para la experimentación.

 

Dámaso Curto, CEO en Grupo Billingham

Dámaso Curto

No descubro la rueda, pero se ha de hablar más del buscador de un site, pues es una de las piezas clave, de la conversión en un ecommerce, sobre todo en aquellos con un catálogo y tipología de productos muy amplia. Y el caso es que todavía hay una basta cantidad de ecommerces que no aprovechan su potencial o que sus webmasters ni siquiera se dan cuenta de lo relevantes que son sus páginas de resultados.

Algunos de los consejos que daría para su mejora serían:

  • Ponlo visible y haz la caja lo grande que puedas para poder poner una consulta típica de tu negocio. En mobile, si quieres ocultarlo, asegúrate de tener un icono de búsqueda relevante.
  • Introduce un placeholder (copy) en la cajetilla del buscador animando al usuario a realizar la búsqueda.
  • Al hacer scroll, mantenlo fijo, de manera que nunca desaparezca.
  • Ayuda a completar las búsquedas cuando el usuario está escribiendo la consulta. En general los usuarios no son expertos en lo buscan.
  • Muestra resultados de productos o de categorías a la vez que el usuario completa el término de búsqueda.
  • Trabaja los sinónimos de forma que si alguien busca por ejemplo «memorias usb» pueda encontrar «pendrives» o viceversa.
  • Ofrece primero resultados de tus TOP ventas o lo que más te interese por negocio.
  • Optimiza la página de 0 resultados, de forma que el usuario encuentre una guía para refinar su búsqueda, ofrece alternativas similares a su búsqueda o añade incluso un formulario de ayuda en la misma.

La efectividad de estos u otros consejos van a depender del tipo negocio, así que debes medirlos con herramientas analíticas, como Google Analytics, y podrás obtener información muy valiosa sobre el comportamiento de los usuarios y te ayudará a resolver dudas como:

  • ¿Qué es lo que buscan más los usuarios?
  • ¿Cuántas veces (de media) utilizan el buscador los usuarios?
  • ¿Cuántas búsquedas devuelven 0 resultados?
  • ¿Los usuarios buscan productos que no tienes?

En conclusión, un usuario con una búsqueda exitosa, multiplica muchísimo sus opciones de convertir.

 

Daniel Pinillos, Consultor UX y SEO en Funnel Punk

Daniel Pinillos

La pirámide de interés y el modelo LIFT como frameworks de mejora de la conversión (CRO)

Hay dos métodos que utilizo cuando ayudamos a rediseñar un funnel y una landing transaccional:

1. La pirámide de interés.

Pirámide de interés

Pirámide de interés

Este método consiste en listar todos los elementos que va a tener una página. Nosotros añadimos tanto elementos de diseño/contenido como SEO (ya que por ejemplo un marckup puede ser parte de un rich snippet) e influir en la conversión en el primer paso del funnel que será el resultado de google.
Una vez listados los elementos hacemos una encuesta mínima de 10 buyer persona y preguntamos qué valora más a la hora de comprar ese producto. Luego se refleja el orden en el layout de la página. Parece obvio pero muchas veces no se resalta lo importante para nuestro comprador.

El método LIFT

Método LIFT

Método LIFT

Otro método heurístico que uso en mejora del CRO es el framework LIFT. Consiste en analizar una landing basándose en 6 factores de conversión.

  1. ¿Cuál es la propuesta de valor?
    Si el comprador detecta unos beneficios percibidos mayores que el coste percibido entonces su motivación será alta y se disparará en su mente el impulso de compra. Es la base del CRO.
  2. Relevancia ¿Es relevante para mi?
    Sino le enseñas lo que quiere ver o lo mareas se irá, así de sencillo. Separa el grano de la paja y muestra la propuesta de valor clara, un contenido útil y relevante y un contexto para que el aterrizaje tenga relación con el canal de donde viene.
  3. Claridad ¿Está clara la siguiente acción hacia la compra?
    Destaca bien el CTA (contraste, situación, ganancia), diseña para que vea clara la siguiente acción. El copy también es interfaz, acompaña diseño y contenido para encaminarlo al siguiente paso.
  4. Distracción. ¿Algo me distrae del camino?
    Reduce las posibles acciones, CTAs secundarios, opciones innecesarias, elementos no relevantes….
  5. Ansiedad ¿Algo me genera ansiedad?
    No ver el precio total hasta el final, no tener comentarios, no saber qué empresa hay detrás de la venta, no saber cuando me va a llegar… genera incertidumbre, ansiedad y son frenos para hacer la compra
  6. Urgencia. ¿Puedo incrementar la urgencia?
    La urgencia es relativa, puede ser interna (Stock que falta, caducidad de oferta) o externa (ej llega la navidad y no he comprado aún nada).
    Genera elementos que ayuden a dar el siguiente paso más rápido con ofertas/cupones con caducidad, contadores, nº de productos vendidos, stock sobrante, etc.

El proceso de CRO consiste en entender bien cómo piensa el usuario y para ello necesitamos hacer más research que diseño. Los AB test son el tejado de la casa y donde plasmaremos nuestras hipótesis pero no el CRO es algo más metodológico y antes de poner la guinda con un AB test debemos entender la base y mejorar nuestros procesos CRO. Pero no nos olvidemos de que todo lo que no se mide no se puede optimizar.

 

Arnau Vendrell, Co-CEO y director CRO de iSocialWeb

Arnau Vendrell

Uno de los puntos que considero más importantes a la hora de optimizar es la priorización de acciones y selección de variables de control. Cuando auditamos un proyecto detectas muchas mejoras que son de implementación directa (i.e. recientemente encontramos un gran consumo que tenía un botón de “Continuar comprando” en el carrito que te llevaba a la portada), y propuestas de mejora que deben ser testadas. El crecimiento de un proyecto en términos de conversión no reside en la implementación de todos ellos, sino en la capacidad de priorizar los que generen mayor impacto (positivo) en el negocio.

Por eso, una vez tienes toda la bateria de mejoras, ponderas su orden de ejecución según criterios lo más objetivos posible, es decir intentando evitar criterios como:

  • Impacto que tendrá
  • Prioridad
  • Importancia

Si los parámetros son subjetivos es posible entrar en discusiones improductivas. Por ello, tiene más sentido enfocar la priorización en una lógica lo más objetiva posible:

  • ¿Afecta a todos los usuarios?
  • ¿Se muestra solo una vez o persiste durante una misma sesión?
  • ¿Se encuentra above-the-fold?
  • ¿Es fácil de implementar (menos de 4h; menos de 8h; entre 1 y 2 días)?
  • ¿He corroborado el problema o mejora mediante alguna información cuantitativa?

El producto de los valores asignados a este sistema nos permite simplemente organizar por resultado y voilá!, ya tenemos el orden de trabajo.

iSocialWeb

Agencia especializada en ingeniería del marketing digital. Adquisición de tráfico, análisis y optimización de resultados.