Cuando hablamos de captación de clientes potenciales para una empresa de servicios, como lo son los despachos de abogados, no es posible dejar de lado el poder de apalancamiento que tiene el PPC para acelerar los resultados.
Esto es algo que muchos profesionales del marketing saben y trasladan a sus clientes.
Pero pocas veces se habla del efecto multiplicador que puede tener para una campaña, el Remarketing en Display.
En buenas manos, esta es una poderosa herramienta de marketing digital que permite a las empresas llegar a audiencias que ya han expresado interés por sus productos o servicios.
Este es el caso que nos ocupa en esta entrada.
Y es que, con esta táctica bien desplegada, conseguimos:
- Aumentar en un 731,11% la captación de clientes potenciales por formulario
- Reducir el coste de captación en 55,61%.
- Aumentar el número de impresiones y clics
Estos resultados se han visto respaldados por la confianza de nuestro cliente, que en este mismo periodo decidió aumentar en un 268,96% la inversión.
Algo que sin duda también ha facilitado el trabajo.
Pues bien, es por estos motivos que vamos a analizar las palancas clave que empleamos para multiplicar por 8 el número de clientes potenciales, apoyándonos en el Remarketing en Display en Google Ads.
Punto de partida: Captación de clientes estancada y en declive.
Nuestro cliente, un bufete especializado en derecho laboral, se encontraba con dificultades para captar nuevos clientes a través de los canales de marketing tradicionales.
Tampoco estaba obteniendo los resultados esperados en los canales digitales.
En un momento dado, recurrieron a iSocialWeb para acelerar la captación de leads a través del canal orgánico (SEO) y de publicidad PPC para aumentar su visibilidad en Internet y atraer a clientes potenciales.
Desde muy temprano, trabajando el canal SEO, conseguimos crecer y mantener los buenos resultados.
Sin embargo, en el área de PPC, después de unos pocos meses, empezamos a notar síntomas de agotamiento.
Con gran rapidez decidimos centrarnos en los puntos fuertes del despacho:
- Despidos improcedentes
- e invalidez permanente
Nuestro cliente cuenta con una tasa de sentencias favorables del 95% para los servicios ofrecidos
Reto o problema identificado: Como reducir el coste de adquisición sin bajar la calidad del lead
El problema o reto al que nos enfrentamos en PPC eran unos costes crecientes en la captación de leads y una alta competencia en los resultados de búsqueda para anuncios en Google.
Por más que lo intentábamos, no conseguíamos rebajar los costes de adquisición de las campañas de PPC, ya de por sí bastantes altos.
Sobre todo cuando hablamos del servicio de despidos improcedentes, uno de los más lucrativos y competidos al mismo tiempo.
En este tipo de demandas, por causas de jurisprudencia española, el caso debe denunciarse en un horizonte temporal muy corto.
De otra forma, no se puede litigar más allá de 20 días después de comunicarse el despido al trabajador.
Lo que añade presión por cerrar el lead cuanto antes, aunque ello también favorece la toma de una decisión por parte del usuario.
Además, este tipo de litigios es muy rentable para los despachos de abogados.
El reto que plantea este tipo de servicio es doble:
- Para empezar, hay un periodo de tiempo determinado muy corto para presentar la demanda según la ley española, lo que implica necesariamente realizar un proceso de captación y formulación de la denuncia muy rápido.
- Por otro lado, es una de las búsquedas con un coste por clic muy elevado.
Lo que aumenta mucho los costes de captación y reduce en gran medida las posibilidades de alcanzar un buen resultado si no se trabaja bien.
Solución aportada por iSocialWeb: Campaña de display más landings específicas para cada servicio.
Conociendo todo esto decidimos avanzar en dos ejes simultáneos:
- Crear páginas de venta específicas para las campañas de PPC de cada uno de los servicios orientadas a conversión.
- Lanzar una campaña para palabras clave menos competida y probar a activar la recaptación en display
Como ves, se trataba de bajar el coste por clic y, por tanto, de adquisición de leads y al mismo tiempo, aumentar la exposición o visibilidad del despacho frente a los usuarios que ya habían sido atraídos hacia las landings gracias a las campañas de búsqueda.
Pues bien:
Para lograr los objetivos, optimizamos la página de aterrizaje. Nos aseguramos de que estaba en consonancia con los textos del anuncio y que ofreciera una llamada a la acción clara.
También implementamos optimizaciones basadas en CRO, así como mecanismos de seguimiento para medir el éxito de la campaña haciendo los ajustes necesarios.
Por otro lado, una vez hechas las optimizaciones en ambas páginas, analizamos qué palabras clave tenían bajo nivel de calidad según Google Ads y las añadimos de la forma más coherente posible a los textos de las landings para forzar a que Google Ads mejorara este nivel de calidad. Además, diseñamos banners para Display y pusimos en marcha las campañas de Remarketing. E iniciamos la puesta en marcha de la campaña de display.
Los resultados no se hicieron esperar.
Simultáneamente, la campaña de display provocó una caída del CTR importante, pero al mismo tiempo conseguimos impactar con un volumen de impresiones a un coste/clic muy económico.
Algo, por otro lado, muy habitual en las campañas de Display frente al coste/clic de las de Búsqueda.
Todo esto, nos permitió reimpactar a un considerable número de usuarios que terminaban por volver y cerrar un servicio en un volumen, como nunca antes habían visto en el despacho.
¡Por fin teníamos lo que habíamos estado buscando!
Una confirmación de la estrategia a seguir.
Desenlace: 700% crecimiento de leads y 55% de reducción de CPA
Gracias a los datos obtenidos en las pruebas realizadas, apostamos decididamente, pero poco a poco por aumentar los volúmenes de inversión en la campaña de display.
De esta forma, conseguimos aprovechar el efecto cuenta atrás provocado por la jurisprudencia, a la vez que aumentamos nuestra exposición de una forma brutal.
Bien utilizadas, las campañas de Remarketing son sumamente efectivas.
Por otro lado, dejamos de lado las palabras menos competidas por motivos obvios.
Y buscamos mejorar aún más el Quality Score de las campañas mediante el uso de una semántica más apropiada en las landings y en el buen diseño orientado específicamente a la conversión de formulario.
Como resultado de todos estos cambios y ajustes lanzados por Alba Brotons, responsable de PPC en iSocialWeb, el bufete experimentó un aumento del 731,11% en la captación de clientes potenciales a través del envío de formularios,
Además de una reducción del 55,61% en los costes de adquisición de clientes potenciales.
A lo que debemos añadir un aumento considerable de las impresiones y los clics.
De esta forma, pudimos alcanzar con creces cada uno de los objetivos de marketing planteados desde el principio, utilizando publicidad en Google Ads y optimizando las landing page para obtener resultados cuantificables.
La inversión en la campaña en este mismo periodo aumentó un 268,96% debido a la satisfacción del cliente con los resultados.
Conclusión o reflexiones finales: Estrategia del segundo caballo ganador
Las campañas de display para Remarketing tienen el poder de producir el efecto de lo que denominamos el segundo caballo ganador.
Es decir, siempre está bien ganar una carrera y conseguir un lead directo desde una campaña de búsqueda, pero es mucho mejor si además de ganar la carrera también te llevas el segundo y tercer premio ¿No crees?
Ese es, a nuestro parecer, el efecto que puede tener el Remarketing bien ejecutado.
Como aprendizaje o reflexión debemos pensar que las campañas de este estilo donde las métricas de vanidad son preferentes también funcionan y tienen una razón de ser.
Muchas veces pensamos que si no se puede medir de forma directa, la atribución, entonces no merece la pena la acción, pero este no es el caso.
Nuestra estrategia produjo resultados exitosos y con un aumento del 268.96% en la inversión, mejoramos un 731.11% en el número de conversiones y al mismo tiempo conseguimos una baja de -55.61% en los costes por lead.
Algo que está al alcance de muy pocas agencias.
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