Evitamos que una campaña de Google Ads muera por el CPA

El error de fijar el CPA objetivo solo con la primera venta

Casi todas las cuentas de Google Ads que revisamos empiezan por el mismo sitio, y me parece bien que sea así: el CPA objetivo se fija con el margen de la primera venta. Es decir, si de un pedido medio de 120€ te quedan 40€ limpios, no pagas más de 40€ por conversión. Hasta aquí todo bien, un argumento así es fácil de defender y es "lógico".

El problema de ese razonamiento es que esos 40€ que has fijado, pueden diferir de lo que el mercado dice. Si tu competidor sabe que ese mismo cliente le deja 180€ en doce meses, puede pagar mucho más por la conversión y seguir ganando dinero. Voilá! No te está ganando por creatividad ni por el famoso Quality Score, lo está haciendo porque está jugando con otros números.

El muro de los 90 días: por qué el LTV completo no sirve para pujar

Dar el salto natural a pujar por el lifetime value (LTV) completo suena lógico, pero choca con un fallo de instrumento. El LTV es un agregado construido sobre supuestos de retención, recompra y margen de TODA la vida de ese usuario. Y claro, algunos de nuestros clientes llevan 7 años con nosotros. Esos mismos clientes fueron captados con otros precios y otra competencia. Un algoritmo de puja no puede aprender de una cifra así.

Hay además un límite duro por parte de la plataforma. La ventana de conversión de clic de Google Ads se configura como máximo a 90 días, así que un ingreso que llega en el mes 8 ya no se puede importar contra el clic que lo originó. Puedes tener un LTV precioso en una hoja de cálculo: la puja va a optimizar con lo que le entre dentro de su ventana de atribución, no con tu proyección completa de ese usuario.

Las tres reglas para medir cohortes de recompra de forma honesta

Frente a las estimaciones teóricas, lo que sí funciona es dejar de estimar y ponerse a medir cohortes reales bajo tres condiciones que casi nadie cumple:

1. La ventana se cuenta desde la primera compra de cada cliente, no desde hoy. Un cliente captado hace un año ha tenido doce meses para gastar; uno de hace tres semanas, tres semanas. Compararlos en la misma media no mide retención, mide antigüedad.
2. Solo entran cohortes cerradas. Para un multiplicador a 90 días únicamente valen los clientes cuya primera compra fue hace más de 90 días. Si metes a los de la semana pasada, arrastras la media hacia abajo y te infravaloras a ti mismo. El tamaño de la muestra cambia según la ventana, y está bien que lo haga: es la señal de que la medición es honesta.
3. El multiplicador se calcula sobre margen, no sobre ingreso. No es lo que te factura el cliente, es lo que te queda después de IVA y de los costes variables de cada compra (ie. coste de transporte, etc.).

Con esas tres reglas, esto es lo que sale en una cuenta real con 1.870 clientes captados por publicidad:

La primera compra deja 15€ de margen. Ese es el techo con el que se fija el CPA objetivo. A 90 días, con dinero ya cobrado y cohortes cerradas, ese mismo cliente ha dejado 47,65€. No es una proyección: es facturación cobrada, de clientes que ya han tenido esos 90 días para volver.

De x3,17 a x6,33: el valor real que se queda fuera de la subasta

Al analizar el comportamiento de esta cohorte, el salto de 90 días a histórico va de x3,17 a x6,33, revelando justo lo que el debate del LTV suele pasar por alto. Ese cliente acaba valiendo 95,87€ de margen, pero la mitad de ese valor llega después de la ventana de 90 días y no entra en ninguna subasta, jamás. No es un problema de tu medición ni de tu integración: es el límite técnico de la plataforma.

Mi conclusión sobre el multiplicador real para tu CPA en Google Ads

Por eso la pregunta operativa no es "¿cuánto vale mi cliente?", sino "¿cuánto vale mi cliente dentro del horizonte en el que Google todavía sabe de qué clic vino ese dinero?". Y esa respuesta, aquí, es x3,17. El resto está en tu cuenta de resultados, justifica el negocio y paga las nóminas, pero no es un input de puja.