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¿Qué es una Estrategia Omnicanal?
Una estrategia omnicanal (omnicanalidad) es un enfoque de ventas y marketing donde la empresa busca crear la misma experiencia de usuario para el cliente a través de todos sus canales de venta. En esencia, el cliente se ubica en el centro de toda comunicación y se analizan todos los posibles puntos de venta para estandarizar los contactos.
La idea es ofrecer una experiencia de compra sin fisuras en las tiendas físicas y ecommerce a través de diversos canales digitales aprovechando todos los activos digitales o no de la organización.
¿Por qué es importante?
Existen estudios recientes que demuestran que la omnicanalidad genera mayor valor económico para las empresas.
En concreto, este estudio de la Harvard Business Review descubrió que cada usuario multicanal gasta hasta un 4% de media en sus compras físicas y un 10% más en tiendas online si se comparan con los clientes que solo emplean un único canal.
Y lo que es aún más sorprendente es que el ticket medio de compra de estos usuarios es mayor en cada venta.
Sin embargo, las razones no se detienen aquí.
Los compradores omnicanal también son más fieles.
A los seis meses de realizar una compra omnicanal, estos clientes habían repetido un 23% más de visitas a las tiendas físicas y eran más propensos a recomendar la marca a sus familiares y amigos que los que utilizaron un solo canal.
Todas ellas son excelentes razones para impulsar una estrategia omnicanal que funciona especialmente bien, tanto en retail como en servicios financieros, banca tradicional y seguros.
Diferencias entre estrategia multicanal y omnicanal
Lo cierto es que la diferencia básica entre ambos enfoques está en el objeto sobre el que ponen el foco.
Mientras la estrategia multicanal de marketing pone su foco en el canal y por tanto en optimizar las interacciones y el compromiso del usuario con el mismo, en la estrategia omnicanal se busca siempre mejorar la experiencia del cliente.
Para que se entienda mejor pongámonos en el siguiente contexto:
Partamos de una cuenta en nuestras redes sociales: la de facebook.
Bajo un enfoque de marketing multicanal, lo que buscaremos es conseguir más seguidores, comentarios, «me gusta» y «compartidos» en las páginas y publicaciones de dicha red social, ya que estas métricas demuestran que hay más personas que interactúan con la marca.
Sin embargo bajo una estrategia omnicanal nuestro objetivo cambia o se desplaza al usuario.
Por lo tanto, nos centraremos en garantizar que los clientes puedan saltar de la página de facebook a nuestro sitio web sin generar sobresaltos. Es decir manteniendo un mismo hilo conductor.
Por ejemplo, cuando hacen clic en un anuncio de Facebook, son llevados a la página del producto correspondiente en su sitio web, proporcionando una experiencia de cliente mejorada y sin problemas.
¿Cómo implantar una estrategia omnicanal?
Adoptar una estrategia de marketing omnicanal tiene muchos beneficios potenciales pero de entrada es un gran reto.
Requiere de distintas capacidades fundacionales según el modelo de negocio omnicanal al que deseamos aspirar según la consultora Mckinsey.
Y es que poner el foco en la experiencia del cliente para que esta sea personalizada y consistente entre todos los canales de venta implica cambios y consideraciones importantes que cuesta llevar a cabo y que pueden suponer una sangría para la organización.
La excelencia omnicanal es muy intensiva en tecnología y mano de obra por lo que requiere poner todo el énfasis en la creación de valor.
A continuación te resumimos los pasos para aprovechar esta ventaja competitiva en tu favor:
Paso 1: Determinar qué canales utilizan con frecuencia tus clientes
El primer paso para una organización que se embarca en un esfuerzo omnicanal para mejorar la experiencia del cliente es seleccionar los viajes multicanal en los que centrarse.
Aquí la analítica web y en análisis de datos, juega un papel determinante.
Esta debe ser capaz de aportar un conocimiento profundo del cliente y facilitar el abanico de experiencias multicanal relevantes para la empresa. A menudo, las organizaciones descubren que lo más importante para sus clientes es muy diferente de lo que esperaban.
A la hora de clasificar estos datos, la empresa debe tener en cuenta dos dimensiones fundamentales de cada tipo de experiencia del cliente:
- La propensión de los clientes a utilizar múltiples canales
- La importancia para el cliente de los diferentes recorridos que han motivado el contacto
Es decir debemos ser conscientes de que canales son los preferidos por el cliente y cruzarlos con las motivaciones que lo han provocado.
Paso 2: Consolidar los canales de venta a trabajar
Una vez determinamos la importancia de los canales para el cliente es esencial seleccionar aquellos más empleados y de mayor rentabilidad con el objetivo de trabajarlos primero.
Es clave empezar por esto porque así evitamos desgastarnos y reforzaremos la experiencia del cliente allí donde realmente tiene un impacto.
Lo que a corto plazo nos permitirá obtener quick wins que justifiquen el lanzamiento de proyecto, nuevas inversiones y reducir resistencias internas.
Un error muy común es tratar de abarcar todos los canales de venta y puntos de contacto con el cliente por igual.
Paso 3: Mapear el customer’s journey de tu cliente
Muy relacionado con el primer paso.
A medida que construimos nuestra campaña omnicanal, es importante tener claro el recorrido que va realizando el cliente de una plataforma a otra para evitar dejar huecos ni encuentros incómodos.
Y también, para conocer la importancia para el cliente de cada uno de estos recorridos.
Ya que, no es lo mismo manejar las expectativas de un nuevo cliente que va a suscribirse o comprar un nuevo producto que de un cliente o abonado que nos contacta por una reclamación o queja en su servicio.
Mientras que el primero todavía es un cliente potencial (es todavía un gasto y solo una ganancia potencial), el segundo es un activo de la empresa que puede perderse (ingresos) afectando a la rentabilidad o lifetime value del cliente.
¿Comprendes ahora la importancia de este paso?
Paso 4: Ofrecer un servicio de atención que dé soporte a todos los canales
Un tercio de las personas afirma que una única mala experiencia es suficiente para plantearse cambiar de empresa.
Esto demuestra la importancia que tiene la atención al cliente y cómo ayuda a construir un viaje del cliente exitoso.
Asegúrese de que tu marca puede gestionar la asistencia al cliente en múltiples canales, es por tanto fundamental. Trabajar en la formación y respuestas del personal que ayude a anticipar escenarios y circunstancias es una buena inversión desde el principio.
Paso 5: Anclar la experiencia en una plataforma unificada
Sin la plataforma de marketing omnicanal adecuada no es posible desarrollar una buena estrategia omnicanal.
Y es que, la gestión de la experiencia del cliente exige tener procesos limpios, rápidos y eficaces que permitan dar respuesta a las necesidades del cliente desde un backoffice perfectamente organizado y limpio.
Nuestra experiencia demuestra que si no somos capaces de apoyarnos en una plataforma adecuada tu servicio de atención al cliente sufrirá, tus clientes se resentirá y tus resultados se verán arrastradas por la situación.
Por eso es muy importante acertar en esta decisión y migrar rápido si nos hemos equivocado de servicio.
Paso 6: Adoptar una mentalidad centrada en el cliente
Las limitaciones internas –como las plataformas tecnológicas heredadas o la falta de automatización en el back office– no deberían determinar qué tipo de experiencia omnicanal crear en tu empresa.
Por el contrario,todos los miembros de tu organización deben centrarse por completo en comprender lo que los clientes quieren y necesitan para cada uno de los segmentos definidos por el departamento de marketing.
Y adoptar un enfoque omnicanal que sitúe las necesidades del cliente en el centro mismo de la organización.
Para que una organización ofrezca un servicio verdaderamente individualizado y mantenga una experiencia omnicanal superior, la visión centrada en el viaje y en el cliente debe impregnar toda la organización.
Desde la alta dirección hasta el nivel de los agentes de atención al cliente.
En conclusión:
Una estrategia omnicanal tiene en cuenta cada plataforma y dispositivo que un cliente utilizará para interactuar con la empresa, y también pone el foco en crear una experiencia de cliente igualmente eficiente y positiva en todas ellas.
Las empresas que aspiran a la omnicanalidad por tanto deben analizar detenidamente sus recursos actuales, su posición en el mercado y sus relaciones con los clientes.
Y de esta forma, establecer su punto de partida para crear un plan de marketing omnicanal realista que les permita generar valor para la empresa desde casi el principio.
En este punto, lo importante es saber desde dónde partimos y hasta donde queremos llegar.
Recomendamos a las empresas plantearse las siguientes preguntas:
- ¿Dónde están las mayores reservas de valor para la omnicanalidad dentro de nuestro negocio?
- ¿Cuál es la base de datos que nos ayuda a informar y tomar decisiones?
- ¿Cómo podemos dimensionar el esfuerzo de la transición?
- ¿Qué capacidades deben priorizarse en los próximos 12 meses?
- ¿Qué beneficios cabe esperar al adoptar la omnicanalidad?
No era necesario dominar todas las habilidades para avanzar.
Sino saber dónde queremos llegar en nuestra estrategia y plantearnos en uno de los tres escenarios posibles propuestos por Mckinsey.
Enlaces y lecturas recomendadas:
Preguntas Frecuentes
La estrategia omnicanal apuesta por poner en el centro al cliente obligando a las organizaciones a adaptar sus estrategias de marketing y ventas para aprovechar los múltiples beneficios derivados de este enfoque. Es muy importante no confundir esta con la estrategia multicana
Al poner el foco en la experiencia del cliente el marketing omnicanal permite ofrecer experiencias de compra personalizadas y más acordes con lo esperado por el usuario en todos los puntos de contacto con la empresa y canales de venta empleados.